Die Krise des Marketings

26. July 2013

Wenn die Marketing Manager so viel Kompetenz haben wie der Autor des Artikels, wundert er mich nicht, dass sie keinen Einfluss in ihren Unternehmen mehr haben. (hfk)

Unternehmensführung

Von Thorsten Hennig-Thurau

Die einstige Königsdisziplin gilt in vielen Unternehmen nur noch als Beiwerk. Schuld sind kurzsichtige CEOs, aber auch die Zunft selbst. Ein Weckruf.

Beginnen wir mit einer recht niederschmetternden Feststellung: Das Marketing ist heute in vielen Unternehmen keine treibende Kraft. Zwei Drittel der Vorstandsvorsitzenden der größten deutschen Unternehmen sind Naturwissenschaftler, Ingenieure oder Juristen, nur jeder fünfte CEO hat zuvor im Marketing gearbeitet. Und es kommt noch schlimmer: Nur 10 Prozent aller CEOs gaben laut einer Fournaise-Studie an, die Arbeit ihrer Marketingmanager zu schätzen. Da scheint es fast schon konsequent, dass einige Firmen wie beispielsweise der US-amerikanische Online-Dienst AOL, der Unterhaltungskonzern Walt Disney und der Unterhaltungselektronikhändler Best Buy Marketing als Vorstandsaufgabe für überflüssig halten. Marketing ist in vielen Unternehmen zu einer Unterabteilung degradiert worden, die gerade mal als Schnittstelle mit der Werbeagentur fungiert oder die operative Preissetzung übernimmt.

Dabei war Marketing doch eigentlich ganz anders gedacht. Wie hat es die Managementlegende Peter Drucker so treffend gesagt: Marketing ist die gesamte Geschäftstätigkeit, betrachtet aus der Ergebnisperspektive – nämlich der des Kunden. Der amerikanische Ökonom Philip Kotler und der Münsteraner Marketingpionier Heribert Meffert haben daraus das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung gebaut, nach der nur erfolgreich sein wird, wer sich ganzheitlich an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden orientiert und entsprechende Angebote macht. Mit anderen Worten: Kundenorientierung ist der Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Wirtschaften, und Kundenzufriedenheit ist die maßgebliche Grundlage für finanziellen Erfolg. Read the rest of this entry »


Thinking twice about price

26. July 2013

Date: 25-07-2013
Source: The Economist: Schumpeter

In an age of austerity businesses need to get better at charging more

WHEN bosses promise to make their companies more profitable they usually say they will do so by increasing sales or cutting costs. But a third road to profits is rarely mentioned: putting prices up. Managers often fail to ask how they might do better at plucking the goose to obtain the most feathers with the least hissing. The spiel from the management consultants who advise companies on pricing—whether specialists like Simon-Kucher or giant generalists like PWC—is that it is now more vital than ever to be smart at it. In today’s austere age many businesses cannot depend on rising sales volumes to lift their profits. As for cutting costs, most have already pared them to the bone. Prices are all that is left. And a business can do a lot with clever pricing, to boost its share of the limited spending-power that is out there.

Makers of high-tech products such as smartphones can opt to add whizzy new features and push up prices. In the case of luxury goods, their exclusivity is a large part of their appeal, and this in turn is a function of their price, so firms usually have scope for limiting supply and charging more: Ferrari, a sports-car maker, and Mulberry, a purveyor of posh bags, have both recently signalled that they plan to do just that. But raising prices by making products better or more exclusive is a strategic decision, open to only a few types of business. For all sorts of mundane goods and services there is much that can be done tactically, the consultants say, to charge more for the same thing. Read the rest of this entry »